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責任編輯:張聞宇
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互聯網電視2017變局:老大以『自殘』的方式『讓位』
來源:騰訊財經 時間:2017-12-26 11:26:32 作者:
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  2017年互聯網電視最大的變數就是樂視——這家原本穩穩的行業老大以『自殘』的方式『讓位』。樂視的『讓位』引發了互聯網電視行業的巨大動蕩。

  一方面,樂視斷崖式下滑,堪稱互聯網電視陣營的『內懮』,小米和暴風強勢補位,原本一強之下多家混戰的局面到2017年底已經變為兩強爭霸。

  另一方面,小米和暴風雖然『吃』下樂視讓出的部分市場,但是互聯網電視陣營由於樂視的潰敗和其它一部分小企業的陷入困局,被傳統電視廠商擠壓市場份額,市場出現下滑,堪稱『外患』。

  互聯網電視是倒退了嗎?是被傳統電視企業反超了嗎?還有機會嗎?如何正確理解這一年互聯網電視格局的動蕩?懂懂筆記來分析一下。

  變天:從樂視潰敗到小米、暴風補位

  從2013年樂視推出互聯網電視開始,便開啟了這個新的品類,後來小米、暴風、微鯨、PPTV、看尚等多個從互聯網領域切入電視的創業企業,逐漸形成互聯網電視陣營,快速崛起,僅不到三年時間,拿下整個電視行業20%以上的市場份額,這不得不讓傳統電視陣營有所忌憚。

  但從2016年第四季度樂視危機爆發以來,引發了2017年互聯網電視陣營的一系列變化。

  樂視的危機始於資金鏈,這也導致市場對於互聯網『硬件免費、服務收費』的模式提出質疑。受到影響最大的是暴風TV,一度被比作『樂視翻版』,致使融資困難。

  樂視因為供應商的問題從去年12月開始出現下滑,隨著危機的擴散,品牌也受到極大的影響,今年4月份開始則出現斷崖式的下滑。各互聯網電視廠商紛紛覬覦樂視丟失的部分市場份額,互聯網電視行業大洗牌就此拉開序幕。

  與樂視斷崖式下滑形成鮮明對比的,是小米和暴風的增長。

  與樂視電視幾乎同期發布的小米電視,不可否認過去幾年也是活在樂視的陰影下。樂視以極低的價格換來了互聯網電視最大的市場份額,而小米電視一方面被拖入虧損的泥潭,另一方面份額依然與樂視有著巨大的差距。

  懂懂筆記聽說,兩年前小米公司創始人雷軍曾給小米電視團隊設定一個目標:兩年內超過樂視電視。小米在樂視的制約下,連續虧損幾年,懂懂筆記還聽說去年年底雷軍給小米電視團隊的新目標是2017年贏利。

  2017年,小米的這兩個目標應該都可以實現,原因就是樂視徹底讓出『第一』的位置,同樣走性價比路線但又保持相對合理的利潤空間,小米前三季度銷量增幅高達253.9%。

  暴風比小米進入互聯網電視更晚一些。按照互聯網行業的規律,進入任何一個領域都需要有段補貼或是燒錢圈用戶的過程,暴風戰略中的兩塊屏——電視、VR/AR同時處於燒錢階段,暴風的資金在2017年頗顯窘迫,這使得馮鑫遭遇『從我創業到現在差不多將近12年,今年的融資是我覺得最艱難、最漫長的一次。』

  但另一方面,樂視的讓位暴風也是最大的受益者之一,暴風TV前三個季度銷量同比增長30%,收入增長82%。第四季度的數據還沒有出來,不過預估第四季度的增長更為迅猛。據馮鑫透露,在雙十一大戰中,小米的銷量是20萬左右,暴風AI電視緊隨其後,銷量為十幾萬臺,樂視僅有五、六萬臺。

  下圖數據來源於奧維雲網檢測的線上智能電視各家銷售數據:

  從這張圖上可以更清晰地看到,在線上銷量的前十名中,小米和暴風是唯一的兩個互聯網電視品牌。今年雙十一當天,線上電商平臺一共賣出了205.7萬臺電視,根據第三方市場調研機構奧維雲網的統計數據,小米排名第一,暴風排名第八,是前十名中僅有的兩家互聯網電視品牌,曾經是互聯網電視的代表樂視電視,已經跌出前十。

  拉據:互聯網電視還有機會嗎?

  毫無疑問,在樂視把自己『斃了』之前,小米和暴風的電視進展並不順利。

  樂視『硬件免費』的思路致使整個互聯網電視在起步的時候就陷入價格戰,幾乎各家都要流血入局,也就是說所有的玩家都要做好血拼到底、准備好巨資纔可以入局。同時,樂視電視用戶口碑確實不錯,加之價格優勢,在互聯網電視領域幾乎是一家獨大,小米、暴風、PPTV、微鯨、看尚等一眾品牌,都與樂視差距較大。

  之前,樂視似乎是互聯網品牌的『代言』,所以樂視的轟然倒塌,確實給整個互聯網陣營帶來巨大的影響。樂視去年的銷量約為600萬臺,而今年小米預計超過300萬臺,暴風超過100萬臺,這兩家增長最快的互聯網電視企業似乎不足以彌補樂視讓出的市場份額。

  據調查機構奧維雲網的數據,2016年Q3互聯網電視佔整體電視市場23%,而這個數據到2017年三季度則降到12%。

  樂視倒塌的同時,還有一些小的互聯網電視同樣陷入困境。比如前不久看尚就被曝出裁員、拖欠供應商尾款等問題。互聯網電視真的不行了嗎?

  懂懂筆記認為,樂視以『硬件免費、服務收費』的模式推出互聯網電視的品類,其實並不符合硬件產品的市場規律,將這個行業在一開始的時候就帶入到『非常態』當中。而今年互聯網電視漸漸回歸理性,進入正常狀態。傳統電視與互聯網電視此起彼伏的拉鋸戰,本質上只是互聯網陣營的一個調整期。

  在樂視、小米舉起互聯網電視大旗之後,傳統電視企業也都紛紛推出了自己的互聯網品牌,如海爾的mooka,創維的酷開,TCL的雷鳥,康佳的KKTV,長虹的CHiQ,海信的VIDAA等等。不可逆轉的趨勢是電視的互聯網化,未來所謂傳統陣營與互聯網陣營的界線也將模糊。

  電視的功能已經在發生重大的變化,原來互聯網電視99%只是用來看影視,現在用戶開始釋放更多需求,比如定時、看天氣、電商購物、玩游戲,這就導致電視可以跟家裡其他智能家電開始發生關聯。同時隨著AI進入各個領域,互聯網電視也將跳出看電影、電視的局限性,成為未來智慧家庭的入口,應用場景將會更為廣闊。

  『互聯網智能電視已經到了水即將煮沸的階段。智能電視作為智慧家庭的切入點,正使得家庭場景開始有真實業務產生,到2020年,中國至少有20%、30%的家庭會進入到真正的智慧家庭場景中。』這是馮鑫的判斷。

  懂懂筆記認為,這一年互聯網電視的整體情況並不樂觀,但正是行業的一個回歸、盤整。從電視本身的進階來看,未來電視作為智能家庭的入口,拼的是技術、內容以及運營能力,而不是硬件本身。

  預見:兩強會是終局嗎?

  小米和暴風還沒有做好准備,今年的『幸運』來得有些突然,顯然小米和暴風還沒能『吃』下樂視讓出的所有市場份額。不過好在這兩家都出現了高速增長,市場開始回歸理性,模式也漸漸清晰。

  以暴風馮鑫之前對外透露的一組數據為例:遠講語音用戶使用率65%;開機率從40%提昇到65%,增長62.5%;使用時長從5.2小時提昇到7小時,增長35%;ARPU值從50元提昇到63元,增長26%。懂懂筆記認為,前些年用戶漸漸遠離電視,而從暴風的數據來看,用戶回到電視前面的趨勢明顯。

  小米電視是小米生態中重要的一環,重要性僅次於手機,是雷軍不允許失敗的項目。雖然前兩年小米電視並不順利,但是今年可謂揚眉吐氣了。前兩年的不順很大一部分原因也是樂視引發的『非常態』競爭造成,而小米能做的就是持續投入研發、整合內容、提昇品質,讓產品更好,應用模式更多。這種積淀在今年遇到了市場的『缺口』,一舉爆發。

  暴風是在IPO之後正式發布電視,真正在市場上銷售是在2016年,在市場上的時間還比較短。

  與傳統電視廠商相比,互聯網電視的短板在於線下渠道。但是在2017年,小米和暴風的線下發展都非常迅猛。小米的線下店一年內新增250家左右,預計明年、後年還將是快速增長期。相比小米,暴風的線下更為樂觀,一年時間建設6300多家線下渠道,這其中有大量樂視以前的渠道『倒戈』而來,這些渠道在互聯網電視領域很有優勢。今年線下銷售佔比已達60%,獲客成本降低32%,平均單價提昇34%。

  目前這市場上的兩強相比,小米的優勢在於生態的能量和粉絲的能量,即系統性的優勢,並且相對暴風有先發優勢,所以我們看到小米今年跑得更快更穩。

  結束語

  2017年,互聯網電視的洗牌年,舊的格局徹底打破,樂視元氣大傷,很難有機會重返王位,同時一些小的玩家被清洗出場。

  復盤互聯網電視2017年,可以用『內懮外患』來形容,但到年底回看發現『不破不立』更適合。互聯網電視發展的最初幾年延續了互聯網燒錢圈用戶的過程,2017年這個市場開始回歸理性,建立商業模式,豐富應用場景。並且傳統電視與互聯網電視的邊界開始模糊,電視的功能也開始跳出看電視、電影的局限,開始成為智慧家庭的中心。

  再看2018年,互聯網電視開始進入新的階段。每逢變革,都是格局重寫的機遇。

標簽: 編輯 鄧創
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