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責任編輯:張聞宇
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五糧液業績滑坡將清理千餘子品牌 短期恐迎陣痛
來源:北京商報 時間:2016-11-11 09:09:24 作者:武媛媛
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  11月10日,宜賓五糧液品牌營銷公司發布文件通報,宣布與『四方見喜』、『錦上添花』兩個子品牌終止銷售協議。據了解,五糧液旗下擁有數十個系列酒,子品牌產品更是數不勝數。作為典型的『多子多孫』白酒品牌,五糧液系列酒品牌數量不斷增多,但隨之產生的產品線過長,品牌亂象愈演愈烈。所以,五糧液近幾年對旗下系列酒開始密集整治優化,對子品牌和條碼產品進行大量縮減。業內人士表示,全面梳理公司品牌,精簡產品,對保護五糧液品牌價值,提振業績起到積極推動作用。但是對旗下系列酒品牌加速清理,五糧液恐將迎來短期陣痛。

  四川宜賓五糧液品牌營銷公司於11月10日下發文件通知,有個別總經銷商違背《品牌風險管理制度》相關規定,在產品的宣傳、推廣、銷售過程中,使用模糊性概念誤導消費者對產品的認知,並且未在五糧液股份公司報備的情況下,打著公司的名義,進行了嚴重的違規招商。按照《品牌風險管理制度》規定,對違規總經銷商分別進行處罰。其中,五糧液已經與『四方見喜』,『錦上添花』兩個品牌商終止銷售協議,對其他已經終止合作但違規宣傳與違規招商的品牌商,五糧液也將在官方網站上進行合作終止公告,並且追究其相應法律責任依舊經濟補償。北京商報記者就此事聯系五糧液集團相關負責人,截止發稿前記者未收到任何回復。

  據悉,今年6月,五糧液連發兩份文件,要求各部門品牌運營商在6月30日前將全國性賣場和地方大賣場的違規宣傳,包括宣傳用語、價簽、價格等整理完畢。今年7月,宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司再次下發相關管理文件,對旗下經銷品牌進行整頓。主要對『五糧字頭』和『非五糧字頭』的經銷品牌年度銷售額做了明確規定。

  文件顯示,總經銷品牌的年銷售額不得低於5000萬元(五糧字頭)和1500萬元(非五糧字頭),嚴重不達標者,五糧液有權收回品牌經銷權或不再續簽合同。此外,在品牌及副標名稱上包含特殊字符的新開發產品的酒體價格存在最低價格限制,這些字符包括:釀、豪華、窖、珍、貴、陳、尊、藏。

  北京商報記者獲悉,在10月17日五糧液召開的全國運營商大會上,集團公司董事長唐橋公開表示,2016年度公司累計清理總經銷品牌15個,清理產品條碼(每個條碼代表一款產品)近300個。

  其實清理經銷商子品牌並非五糧液一家所為,國內多家白酒企業都對旗下子品牌進行過縮減。早在2001年、2004年茅臺就已經大力度對旗下品牌進行梳理。去年瀘州老窖、洋河也開始著手減少對經銷商品牌的開發,並且紛紛清理經銷商品牌。

  子品牌過多削減主品牌優勢

  五糧液作為典型的多子品牌多條碼產品白酒企業,旗下擁有數十個系列酒品牌,幾千個子品牌產品。五糧液在發展初期憑借著『多子多孫』的戰略,迅速在白酒市場上開疆擴土,躋身白酒第一梯隊,且至今在五糧液佔有重要地位。

  值得一提的是,五糧液雖然靠旗下子品牌創造白酒企業藍圖,但是快速擴張所帶來的問題也隨之出現。有媒體報道稱,五糧液早在2004年就已經承受『超生』之苦,當時便曾經對旗下經銷商品牌進行過梳理。

  伴隨著國內白酒市場持續疲軟,五糧液旗下眾多經銷商盈利不及預期,中低檔子品牌市場泛濫成群,許多經銷商品牌開始大打價格戰。不僅直接衝擊了五糧液主產品,而且對品牌形象造成了很大的負面影響。

  一位不願意透露姓名的白酒經銷商透露,五糧液子品牌主要集中在區域市場,由大包商獨立運作。大包商只要向五糧液公司支付一定費用,白酒產品市場銷售則可以自行安排。大包商更注重個人盈利,並不考慮廠家品牌形象,因而導致市場管理雜亂無章。

  除此之外,擅自打著『五糧液』字樣的虛假門頭、侵權門頭,違反五糧液規定擅自設計放大五糧液字樣的品牌產品門頭等違規品牌運營商更是近幾年五糧液的頭痛頑疾。

  對此,業內人士表示,五糧液經銷商子品牌雖然在業績方面讓企業快速嘗到了甜頭,但是其帶來的消極影響絕對不同忽視。首先,子品牌過多不可避免的對企業主導產品在一定程度上產生競爭與內耗,子品牌產品與主品牌產品價格相近,但產品成本同比較低,為了盈利在價格上會采取降價策略搶佔主品牌市場份額。其次,消費者不容易區分子品牌產品和主品牌產品,而子品牌產品為了降低成本在包材和酒質上很難把控,所以對主品牌就會造成傷害。最後,子品牌比主品牌盈利空間大,經銷商會傾向於產品包銷。最為關鍵的一點是子品牌銷售范圍相對寬泛,可在全國范圍內連續招商,這會將現有經銷體系打亂。

   清理過快恐引短期陣痛

  五糧液目前鐵腕清理門戶,全面梳理公司品牌,進行規范管理的同時,通過對子品牌的精簡,提高市場滲透率,維護公司品牌價值,從而提振業績。白酒營銷專家肖竹青指出,五糧液的子品牌過多、產品線過長一直被業內詬病。此次提高開發品牌的門檻,收縮品牌戰線,通過瘦身優化品牌形象,有助於五糧液在第四季度實現高幅度營收。尤其是現在白酒行業正處於微回暖狀態,白酒企業競爭激烈,五糧液在此時提高開發品牌門檻,也有利於減輕企業負擔,減少不良競爭。

  而白酒行業分析專家蔡學飛則表示,五糧液對旗下系列酒品牌加速清理,雖然從長期看,利好企業品牌價值的提昇。但短期內可能對業績產生影響,恐將迎來短期陣痛。

  據五糧液2016年三季度財報數據顯示,公司第三季度營收44.44億,同比增長13.49%;三季度淨利潤收入12.15億,同比下降6.97%。第三季度屬於白酒行業旺季,五糧液在第三季度卻意外出現淨利潤虧損。蔡學飛認為,除了第三季度公司營銷費用增大外,也有可能是因為中低端酒搶佔五糧液主營品牌市場份額,拉低公司淨利空間。同時,隨著五糧液大量縮減子品牌和條碼產品的縮減,經銷商投給五糧液的資金也會出現缺失現象。

標簽: 編輯 張聞宇
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