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小米手機銷量遭遇滑鐵盧 『押寶』線下店鋪轉型難
來源:新京報 時間:2016-10-18 09:59:05 作者:陳彥旭
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  10月17日晚8點,北京海淀區中關村大街小米之家仍在營業中。新京報記者 陳彥旭攝

  10月13日,小米科技創始人、董事長兼CEO雷軍在2016中國電子商務發展峰會上表示,不應把小米單純歸類為『手機公司』,小米也是一個電商平臺,但只賣自己的產品。雷軍還透露,未來5年,小米打算開設1000個『小米之家』,並爭取將單店營收做到1億元的水平。

  統計數據顯示,2016年第一季度中國智能手機出貨量,小米排在第五。業內人士表示,小米東山再起困難重重,根本原因在於互聯網風口熱度已過,小米始終沒能完成從營銷主導型企業向科技主導型企業轉型。

   小米手機銷量遭遇滑鐵盧

  從2010年創立的小米科技,初出茅廬就憑借著『互聯網手機』營銷模式,小米手機銷量幾乎每一年都是數倍的增長,小米也被認為是傳統模式的『破局者』。2014年小米手機銷量超過6000萬臺。IDC數據顯示,小米以12.5%的智能手機出貨量市場份額,排名2014年度第一。2014年底,小米完成了新一輪融資,總融資額11億美元,公司估值450億美元。

  2014年-2015年,國內手機市場的格局已經顯示出華為和小米兩強爭霸的局面,但是2015年,小米的高增長突然中止,銷售7000萬,未能完成預計的8000萬到1億的銷售目標。

  2016年,國內手機市場逐漸趨向飽和,小米深陷國內手機廠商圍攻之勢。一向以營銷見長的小米乘互聯網+的東風,而此刻東風減弱,小米公司也盡顯疲憊。而之前深耕線下的OPPO、vivo以及側重研發的華為則迅速崛起。

  根據IDC的統計數據,2016年第一季度,中國智能手機出貨量冠軍已經不再是小米。小米已被華為、OPPO、vivo、苹果超越,僅排在第五,第二季度,小米智能手機銷量約為1050萬部,同比下滑了38.4%。與此同時,小米的競爭對手OPPO和vivo突飛猛進,同比增幅分別達到了124.1%和74.7%。IDC指出,小米公司的失敗在於營銷不給力。

  產業經濟觀察家梁振鵬表示,目前小米手機的市場佔有率沒有之前那麼高,主要由於中國智能手機行業市場容量的發展速度變慢, 2011年,小米剛進入智能手機領域的時候,智能手機市場是爆發式增長,而如今小米手機的競爭對手越來越強大,也搶走了小米的市場份額。

  梁振鵬認為,在國內智能手機市場產品結構逐漸轉型昇級之後,小米手機產品的工藝質量水平在逐漸提昇,但還是凸顯高配置低價格和高性價比優勢,在差異化競爭優勢方面和一些競爭企業存在一定程度的差距,比如華為塑造的徠卡鏡頭,vivo手機快速充電功能,OPPO拍照手機概念,消費者越來越需要差異化技術優勢的產品,但小米手機並沒有把握住這個市場機遇。

   『始終沒完成向科技主導型企業轉型』

  如今雖然小米飽受爭議,雷軍還是顯得滿懷斗志,據媒體報道,今年7月雷軍在內部講話中透露,小米處在低谷期,今年有3個月供應鏈『極度缺貨』,但他接管手機供應鏈之後,預計很快就會反彈。

  面對殘酷的市場競爭,小米選擇拓展線下渠道,雷軍表示,小米手機未來的銷售渠道重心,將從線上營銷轉向實體門店,小米之家(小米直營中心)將大力擴張。小米之家的目標是每家店月銷售額5000萬元。現在最高的門店一天能做到143萬元。

  近日,雷軍在接受采訪中表示,小米明年會開兩三百家線下小米之家零售店,到2020年,小米將開設1000家實體店鋪,並爭取單店營收做到1億元的水平,這些店鋪將更便於消費者接觸和體驗小米的產品。

  小米之家在北京共有3家實體店,10月17日晚,新京報記者前往位於北京海淀區中關村大街的小米之家,距離下班1個小時的時候,店內還有顧客在選購手機。與傳統的苹果、三星手機專賣店不同的是,除了有筆記本電腦、手機等電子產品以外,店裡還有手環、插線板、鬧鍾、電飯煲、皮箱和休閑包。

  梁振鵬表示,小米起家完全依靠官網銷售,後來依靠電子商務渠道,現在開始實體店的渠道,是因為OPPO、vivo專賣店做得非常好,乃至於很多手機企業開始效仿他們。但同時,小米科技和其他手機企業相比,最大的優勢是產品線非常齊全,產品線圍繞著智能家居廣泛布局,好處是小米獲得了龐大的數據,增加了小米手機競爭力,可以和很多產品之間數據互聯共享,數據多也可以更容易了解用戶的興趣,從而推出更多個性化和差異化的增值服務。

  產業觀察家劉步塵表示,小米東山再起困難重重,小米盛極而衰的最根本原因在於互聯網風口熱度已過,借風口成長起來的小米失去了繼續成長的基礎。小米始終沒能完成從營銷主導型企業向科技主導型企業轉型,沒有建立華為那樣強大的研發能力,沒有國際市場的支橕。

   『應適當控制進入新領域的速度』

  新京報記者了解到,截至目前,小米之家數量已增至36家(含港臺),而產品方面,小米之家除了作為小米手機的線下服務中心,還出售小米生態鏈的眾多產品。

  今年是小米發力非手機業務最多的一年,所謂『小米百貨公司』的說法也在網上流行起來。小米平板、小米電視、可以用小米手機APP管理的小米空氣淨化器、小米血壓計,這些智能家居類還算是IT,但接線板、箱包、雨傘這些東西就和IT沒有什麼關系了。

  梁振鵬表示,小米多元化發展是圍繞消費電子產品為核心,目的是打造智能家居生態產業鏈,資源互通,後臺數據共享。但小米應該適當控制進入新領域的速度,最好每一個領域都進入前幾名的市場份額然後再開拓別的市場,如果同時出擊多個領域,也可能因為資金不夠集中,造成新領域的競爭優勢不夠強。

  10月13日,雷軍表示,『手機是低頻的,一兩年纔買一部,如果用巨大的投資做電商,這個生意是沒有規模效應的,因為頻度太低了。基於這一點原因,我們用小米模式開發了二三十個品類,每個品類一兩個型號,這樣的話,我們這個專賣店纔真正有價值。』

  『大家不要勸我把小米賣得貴一點,我們就是心甘情願地把小米賣得便宜一點。』雷軍表示,的確在過去的幾年裡,給各行各業添了很多『亂』,但『用改善效率的方式,讓消費者買到超值產品是小米的初衷,賺錢則不是自己考慮的事情。』

標簽: 編輯 張聞宇
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